互聯網發展至今，已擁有相對成熟的技術與應用前景。在信息的發布與傳輸方面甚至可以和報紙、雜志、廣播、電視四大媒體相媲美，成為時下很流行的“第五大媒體”。作為營銷傳播必須關注的對象，互聯網也越來越成為企業、團體和個人進行營銷活動和廣告宣傳的平臺，并且現在的大多數網站，都是在依靠網絡廣告或者其變化形式來生存。于是乎，一時間，網絡廣告成了各大網站的救命稻草，被人吹捧上了天。筆者身為廣告業界的一份子，深知從長遠來看，廣告只是網站盈利的第一步和方式之一，在今后的發展中，網站將在實踐中逐步探索經營之道，找到適合其發展的“康莊大道”。但是，廣告作為網站的盈利形式和主要功能之一，也是廣告業界人士所必須關注和研究的。那么我們首先來看為什么網絡廣告能在這么短的時間內發展起來。
互聯網擁有讓人激動的6個特色和優勢，正是這些特色和優勢被人們所認可，網站才在短時間內實現了從“奴隸”到“將軍”的蛻變，各大網站的CEO一夜之間從焦頭爛額搖身一變成為中國富豪排行榜中的佼佼者。
首先，網絡具有即時性和直接性的特點。企業可以非常迅速的把一條信息發送出去，而沒有傳統媒體方式中的2到3個月的延遲時間，所以網絡給了企業一種實時營銷的優勢。
第二，網絡能夠相對與傳統廣告方式創建一種與消費者更為個別、一對一的對話。消費者可以更為容易地看到企業的廣告并對其廣告做出反應，同時企業也可以更為快速地回應消費者的反應，這對提升市場的定位和細分有極大的吸引力。
第三，網絡賦予企業跟蹤消費者的能力。互聯網可以讓企業知道誰在對企業的產品感興趣以及他們對企業產品的哪些屬性或功能感興趣，使企業可以追蹤消費者的行為，保證滿足消費者的需求，這在其他類型的廣告媒體上是很難如此容易地實現的。
第四，網絡具有全球化的能力。通過網絡可以使企業的資訊在眨眼間傳送到世界各地，而全球的消費者也都可以接觸到企業所發布的各種信息，從而形成全球性的營銷活動。
第五，網絡可以有效降低成本。互聯網是一種典型的低成本媒體。
第六，互聯網擁有令人驚嘆的能力來整合廣播和印刷品的精華。互聯網并不僅僅局限于文字和圖片，如果有合適的帶寬來支持它，互聯網也可以提供基于視頻、音頻、動畫的多媒體內容，從而擁有更大的能量以及激情。
網絡廣告（更確切的應該稱為網絡營銷，廣告只是其中的形式之一）作為目前網站主營業務之一，其它的廣告形式相比，其目的是相同的，都是為了更好的銷售。但從其它方面來看，網絡廣告還是有著它本身的特點的。
網絡廣告所面對的市場具有全球性。互聯網絡的全球連通，決定了網絡營銷的跨國性；互聯網絡的全球開放，決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。市場的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價格的變動性，需求的民族性，信息價值跨區域的不同增值性及網上顧客的可選擇性不僅都給網絡經濟理論和網絡營銷理論研究，提供了廣闊的發展空間和無盡的研究課題，而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣闊的價格和質量的可比性。而越是可比性強，市場競爭越發激烈。
網絡廣告具有資源的整合性。在網絡營銷的過程中，將對多種資源進行整合，將對多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產和無形資產的交叉運作和延伸進行整合。這種整合的復雜性、多樣性、包容性、變動性和增值性具有豐富的理論內涵。需要我們下工夫，花力氣進行深入的研究。特別是，營銷商務軟件在這種多維整合中發揮了重要作用，扮演了重要角色。無型資產在營銷實踐中的整合能力和在多種資源，多種手段整合后所產生的增值效應，也是對傳統市場營銷理念的重大突破和重要發展。
網絡廣告具有明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經營成本，提高企業利潤。而形成和促成網絡營銷經濟性的有諸多原因，如資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業帶來經濟利益。網絡營銷的經濟性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現出來。
網絡廣告具有有很強的市場沖擊性。網絡的進擊能力是獨有的。網絡營銷的這種沖擊性以及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰了4P和4C理論。網絡營銷在進擊時是主動的，清醒的、自覺的。無論是在信息搜索中的進擊，還是在發布后的進擊，都是在創造一種競爭優勢，在爭取一批現實客戶，在獲取一些顯在的商機，在擴大既有的優勢范圍。這種網絡營銷的沖擊能力有力地沖擊了“忘記效益觀”。請看：在網絡營銷中，搜索價格正是為了比較價格，以制定科學、合理、有競爭力的價格；獲取新產品信息，正是為了加快新產品的研發，以提升企業的創新能力；搜索是在尋找渠道，發布也是為了擴展渠道，進行網絡廣告宣傳同樣是為了擴寬和營造渠道；進行客戶關系管理是為了維系和疏通營銷渠道。渠道已經成為了現代企業的一種戰略資源！以上所有這一切，都是在促銷戰略的指導下進行的。忘記了價格行嗎？忘記了產品行嗎？忘記了渠道行嗎？忘記了促銷戰略行嗎？不行！這種“忘記效益觀”，在網絡經濟時代顯然已經不適用了。由“忘記效益觀”，到“擊效益觀”轉變，恐怕恰恰是網絡營銷在營銷效益觀上的一大進步，一大發展。
認識和理解網絡廣告（更確切的說應該稱為網絡營銷，廣告只是其形式之一）的功能和作用，是有效利用和銷售網絡廣告的基礎和前提。上面我們談了網絡廣告的特點，接下來我們在看一下網絡廣告的功能。
網絡廣告具有信息搜索功能。信息的搜索功能是網絡廣告進擊能力的一種反映。在網絡廣告中，利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機，主動的進行價格比較，將主動的了解對手的競爭態勢，主動的通過搜索獲取商業情報，進行決策研究。網絡廣告成一種提升企業經營能力的進擊手段和競爭手段。
網絡廣告具有信息發布功能。發布信息是網絡廣告的主要方法之一，也是網絡廣告的又一種基本職能。無論哪種方式，都要將一定的信息傳遞給目標人群。但是網絡廣告所具有的強大的信息發布功能，是任何一種營銷方式所無法比擬的。網絡廣告可以把信息發布到全球任何一個地點，既可以實現信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發布鏈，既可以創造信息的轟動效應，又可以發布隱含信息。信息的擴散范圍、停留時間、表現形式、延伸效果、公關能力、穿透能力都是最佳的。更加值得提出的是，在網絡廣告中，網上信息發布以后，可以能動的進行跟蹤，獲得回復，可以進行回復后的再交流和再溝通。因此，信息發布的效果明顯。
網絡廣告具有商情調查功能。網絡廣告中的商情調查具有重要的商業價值。對市場和商情的準確把握，是網絡廣告中一種不可或缺的方法和手段，是現代商戰中對市場態勢和競爭對手情況的一種電子偵察。其效率之高、成本之低、節奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調查形式所作不到的。這就為廣大商家企業提供了一種對市場的快速反應能力，為企業的科學決策奠定了堅實的基礎。
網絡廣告具有銷售渠道開拓功能。網絡具有極強的進擊力和穿透力，傳統經濟時代的經濟壁壘、地區封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等，都阻擋不住網絡廣告信息的傳播和擴散。新技術的誘惑力，新產品的展示力，文圖并茂、聲像俱顯的昭示力，網上路演的親和力，地毯式發布和爆炸式增長的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進擊能力，快速的打通封閉的堅冰，疏通種種渠道，打開進擊的路線，實現和完成市場的開拓使命。
網絡廣告具有品牌價值擴展和延伸功能。美國廣告專家萊利·萊特曾預言：未來的營銷是品牌的戰爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。隨著互聯網的出現，不僅給品牌帶來了新的生機和活力，而且推動和促進了品牌的拓展和擴散。實踐證明，互聯網不僅擁有品牌、承認品牌而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產，具有其它媒體不可替代的效果和作用。
網絡廣告具有特色服務功能。網絡廣告具有和提供的不是一般的服務功能。是一種特色服務功能。服務的內涵和外延都得到了擴展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡單的FAQ（常見問題解答）、郵件列表以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，還可以獲取在線收聽、收視、訂購、交款等選擇性服務。無假日的緊急需要服務和信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉移、手機接聽服務及網上選購、送貨到家的上門服務等等。這種服務以及服務之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實現，而且客戶成為了商家的一種重要的戰略資源。
網絡廣告具有顧客關系管理功能。客戶關系管理，源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，是網絡廣告取得成效的必要條件，是企業重要的戰略資源。在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。針對上述情況，在網絡廣告中，通過客戶關系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售后服務與業務統籌協調起來。即可跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，規范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值；又可以避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業的核心競爭能力。客戶關系管理系統還具有強大的統計分析功能，可以為我們提供“決策建議書”，以避免決策的失誤，為企業帶來可觀的經濟效益。
網絡廣告經濟效益增值功能。網絡廣告會極大的提高營銷者的獲利能力，使營銷主體提高或獲取增值效益。這種增值效益的獲得，不僅由于網絡廣告效率的提高，營銷成本的下降，商業機會的增多，更由于在網絡廣告中，新信息量的累加，會使原有信息量的價值實現增值，或提升其價值。這種無形資產促成價值增值的觀念和效果，既是前瞻的，又是明顯的。是為多數人尚不認識，不理解、沒想到的一種增值效應。
網絡廣告有著諸多的特點和功能，然而網絡廣告說到底是依附于網站而存在的。那么，網絡廣告的銷售也得以網站的經營為先導，以網站的品牌建設與管理為基礎，只有網站做的好了，網絡廣告的銷售也就不是什么難事了，所謂是“皇帝的女兒不愁嫁”。那網站在經營方面又有什么值得注意的方面呢？
關于網站經營的文章或書籍有很多，國內國際經營比較成功的網站也就在眼前，目前網易的CEO丁磊還排在了大陸富豪排行榜的首位。一系列的實例和文字都證明，網絡經濟已經開始朝著健康、穩固的方向發展。這里，筆者僅僅提一下自己的一點淺見。
網站應該致力于打造網站航母，尋找規模效應。為了找到一條最終實現網站贏利之路；為了探尋網站是“生存還是毀滅”，去年9月25日，炎黃在線召集160余家聯盟成員，在成都西部軟件園開會，希望憑借其“全球華人”和“連鎖經營”的理念，創造統一、開放、免費的網絡運行平臺，形成一個豐富多彩的綜合網站，和以城市為主干線的、統一的、市場營銷體系。為了成就這樣一個夢想，他們決心投入6億元，打造一個由城市網站聯盟、專業網站聯盟、個人網站聯盟組成的中國網絡航母。在此之前，“網站群”曾以一種連鎖經營模式熱過一段。但由于它分明留著整合中的刀斧痕跡和拼湊中的不諧音符，網站群中的人們各自張揚自己的“核心能力”。其結果是：一人一把號，各吹各的調。一些人意圖建立網絡“肯德基”的想法，很快便煙消云散了。打造網絡航母也好，引入連鎖經管里念也罷，其實質，都是想把分散優勢、局部優勢，變成整體優勢、綜合優勢。但是關鍵在于，實行規模經營，能不能產生規模效應？規模效應是一個群體效應，是分散累加效應，遞進增值效應。群體規模效應的形成，在于每一個聯盟的成員，都要劃漿，都要拉纖，都要有自己的經濟支點，都要有自己搏擊風浪的潛能和動力。究竟炎黃航母的每一只小船，能否都找到自己的創收點、盈利點，并且把找到的概念，變成盈利的現實，人們還將拭目以待。
網站應該致力于開發廣告的增值效應。在巨大的虧損壓力面前，網絡廣告首先成為網站賺錢的指望、贏利的法碼。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的主營收入均來自網絡廣告。以2000年第二季度為例，三大網站與1999年的同季相比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2000年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。道理很簡單：廣告這碗粥，只能充饑，不能解飽。網絡經濟學告訴我們，網絡營銷和傳統營銷的一個重要的區別在于傳統營銷以廣告為支點；而網絡營銷則以服務為支點。那種把網站盈利之寶完全押在廣告上的想法，是一種經營學上的錯位。但是，廣告效益的增值，依然是有可能的。這種可能，是由于網絡技術的高含金量，為網絡廣告獲取更大的效益空間，提供了機遇和可能。這種可能性變成現實性的關鍵，在于技術上的創新和經營理念上的創新。自2001年2月開始，新浪首開先河推出了巨幅廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告等全新的廣告形式，為客戶提供了更多的選擇機會。但是，技術上的創新是服務于創意的。把商業內容融匯在廣告創意中，叫人想看、愛看才行。強行把巨副廣告貼在網民的頁面上，無奈控制不住網民的鼠標。《商訊網》曾經別出新意，在網站主頁上發布了一個“女秘書的絕密情報”用以推介他們的電子商務軟件------《商務快車》。標題的新意，內容的動感，使人非想往下看，全然沒有那種膩煩感，產生了非常好的效果。這說明，市場會在我們的創新中延伸。經營理念上的創新，在于要從網絡媒體的特點出發，進行多維的資源整合。因此，廣告播放一定要有“關聯效應”的營銷思路和“讓顧客滿意”的服務理念。只有這樣，我們才能在整合中尋找到增量資本。而整合的渠道則有很多：
其一、是和傳統媒體進行資源整合，實行互動連播。
其二、是開辟引伸式創新廣告形式。靠效果拉動新的廣告資源。
其三、是開辟頁面可用空間的延伸式短廣告，或滾動式短廣告。
總之，創意新處出商機，思路奇處財源來。
網站應該致力于挖掘個人主頁的創收潛能。個人主頁是網站提供給個人建立網上家園的免費空間，是網民施展才華的天地，是培養網絡人才的搖籃。由于前期許多網站提供了這種免費資源，讓網民在個人空間上張揚個性，釋放感情，積累資料，展現才華，對網站的發展起到了十分重要的作用，并涌現出一批精美的網頁和優秀的個人網站。擁有個人主頁目前已成為一種時尚，上海的網民中，有近30%的人擁有個人主頁。這些免費資源中，有著極大的創收潛能。在挖掘個人主頁創收潛能上動手最早的是網易，但更多網站尚在觀望。其實，變個人主頁隨意化為編輯化、自流化為創意化、自賞化為展覽化、自流化為精選化，就可以把免費資源變成創收資源。
網站應該致力于探尋網絡孵化器的產業化前景。網絡孵化器是網絡經濟發展進程中的新生事物，是風險投資的沃野，創業者成長的搖籃。通過網絡孵化器進行投資，可以把遠程投資轉化為近程投資。國外不少電子商務網站由于得到了這種甘霖，在孵化器里發展和壯大起來。因此，網絡孵化器已經超越了它為網民提供免費資源的公益性，成為了商業網站經過孵化走向成熟并實現創收的一條新思路和新途徑。其實，當前我國中華網、主頁大巴、通途、中華創業網、創業在線等一大批網站，在提供網絡資源上，具有網絡孵化器的某些特點。但問題是尚缺少一種核心凝聚力和市場吸引力，特別是缺少一種戰略思索和一種倍增效益觀念，不懂得在資源的無償使用中，培育效益能量，在孵化別人中，壯大和發展自己。因此目前我們的大批網站，尚沒有完成由公益性向增值性的轉化，但當我們意識到這一點的時候，一條坦途，就會向我們走來。
網站應該試行增值服務收費。自從yah00首創免費模式以來，網絡上的各種免費資源，已經成為吸引網民的一張王牌。然爾，當虧損的壓力冠頂的時候，人們開始想到了這塊肥肉。263首先小心翼翼的試敲了一下這塊堅冰。立時引起網絡界一片嘩然；緊接著手機短信息實行收費；“聯眾俱樂部”進而推出了游戲增值服務收費項目……等等。但是，天下沒有免費的午餐。網站實行企業化經營，收費是一種必然。為什么一些網站心里想收卻又不敢下手呢？其中的關鍵在于：是低水平運營收費還是增值服務收費？是把收費看成管理上檔次、運營上水平的新起點，還是當成收費補虧的著眼點呢？抓住機遇、提升網站服務質量和網站形象，是一種聰明；順勢收費，是一種自殺。當前，有的網站不會掙錢，搞“夾縫瀏覽策略”，拿著原礦信息當金子賣，想讓網民留下買路錢，無奈無人買賬。倒把大批網民拒之網外。他們的路子只會越走越窄。
網站應該探索電子商務網站的產業化。隨著電子商務的發展，必然向產業化延伸和發展。這是電子商務發展的必然結果，也是具有無限生命力的體現。這種延伸將主要體現在兩個方面。第一，向電子商務實務擴展和延伸。隨著網絡技術的發展，個性服務的優勢將越來越充分地顯示出來。人們不僅可以享受到購物送貨的方便，還將享受多種延伸服務。比如，隨著智能化住宅的出現，三表遠傳（遠程水表、遠程電表、遠程氣表）將普及到千家萬戶。用量考核、查表收費也必將成為電子商務的內容。與此同時，信息將進一步商品化，收集和人工采集信息的方法將有所創新。定制信息將受到企業家的歡迎，反聵轉發和一網多發信息將得到發展。第二，向產業的多維化擴展和延伸。電子商務的發展將影響和帶動結算業、包裝業、配送業等相關產業的發展。同時還將激活和延伸帶動起許多關聯的產業，比如電子地圖技術，初期發展并不快，電子商務將它激活了，使人們看到了它的連鎖采用會形成一種增值效益。于是廣闊的產業化前景出現了。以上兩方面的擴展和延伸都將為我們進一步尋找和發現新的經濟支點，找到新的盈利模式和實現增值之路。
談了這些，到底應該怎樣來銷售網絡廣告？武俠小說上說：法無定法。但是萬法歸宗，網絡廣告作為網站經營的產品之一，我們就從普通產品的銷售角度來看網絡廣告這種產品的銷售。
首先，研究消費者，確定目標消費群。我們必須首先弄清楚，哪些人或哪些企業會對你的產品（網絡廣告這種服務形式）感興趣。這樣，才能大致匡定我們的潛在客戶是否真正對我們的產品感興趣，從而可以列出客戶清單，并加入資料庫。
其次，通過對目標消費群的研究，確定廣告宣傳計劃。雖然我們的產品就是廣告，但是，這已經是一個“酒香也怕巷子深”的年代，只要是產品，就需要進行廣告宣傳。我們要根據客戶的消費心理、媒體接觸習慣等特征，開展有針對性的宣傳攻勢，一方面使客戶了解產品的屬性、特點等，另一方面提升網站的形象，制造品牌效應，以有效銷售網絡廣告。
第三，訴求客戶的廣告的內容，以簡短、引人為最佳。切忌直接談如何支付之類，因為人家對你的了解八字還沒一撇，人家憑什么就給我們錢？宜請人家回email或訪問網站以索取詳情，以便詳細了解我們的產品特性。留自己的E-mail地址，最好加上個“Mailto：”，這樣，人家點擊就可以直接彈出一個新郵件界面，而不用人家多費工夫。我們為客戶考慮得越周到，我們的效果就會越好，產品銷售的就越多。當我們接到詢問函時，應立即將事先做好的、精美的銷售函發出。如果必要，我們也可以設置自動回復信件，但內容僅限于產品或服務的詳細介紹，其他細節必須有人親自處理。
第四，注意建立顧客檔案。我們可以通過一個數據庫來創建、管理這樣一個檔案，這步工作對我們網絡廣告事業的“可持續發展”至關重要。
第五，著重創新，開發新的網絡廣告形式或組合。現在的網絡廣告的形式不外乎Banner、E-mail、各種文字或圖形鏈接、搜索引擎等形式，而目前的大部分客戶對網絡廣告的各種形式還不甚了解，這就需要我們向客戶詳細解說各種形式的網絡廣告各有什么作用，并在此基礎上，向客戶介紹自己的網站所特有的廣告形式，以自己的特色來吸引客戶，以特色產品的有效結果來說服客戶。
第六，以優質的售前、售中和售后服務留住客戶。廣告本身就是一種服務，而我們在把這種服務銷售給客戶的同時，又向客戶提供產品以外的，或說是產品附加的服務，比如我們向客戶成功銷售了一個Banner廣告，但是我們幫助客戶設計了Banner的外觀，或者我們直接就給客戶做了一個Flash，使他的廣告在頁面上很搶眼，這就會使客戶感到他受到了我們的重視，從而認為我們是他的可信任的合作伙伴。
網絡廣告作為一種新生事務，從出現到現在也僅僅幾年時間，不論從理論上還是從實踐上，網絡廣告還在不斷的成熟、完善過程中。雖然有人將網絡稱為僅次于報紙、電視、廣播、雜志之后的“第五媒體”，但是網絡的真正成熟還有待時日。同樣，網絡廣告也將繼續接受實踐和理論的雙重檢驗而走向更加實效和更加完善。
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